Dalla piccola realtà locale alla grande distribuzione

A tu per tu con Giampiero Lucchi

Da una piccola realtà locale a un gruppo industriale di riferimento, con una presenza capillare nella Distribuzione Moderna italiana. Giampiero, Direttore Vendite GDO di Orogel, ha attraversato in prima persona molte delle tappe che hanno accompagnato la crescita dell'azienda, vivendo da vicino l'evoluzione del mercato e dei consumatori. In questa intervista ci racconta come è cambiato il mondo della GDO, come il surgelato abbia progressivamente conquistato un nuovo ruolo nelle abitudini di acquisto e quali sono, oggi, gli elementi che permettono di trasformare una trattativa commerciale in una vera partnership.

Giampiero, cosa significa per te guidare le vendite nel canale GDO di Orogel da anni?
Riassumerei tutto in due parole: orgoglio e responsabilità. Orgoglio perché sono arrivato in azienda nell’89 e ho visto Orogel trasformarsi, da piccola realtà locale a gruppo industriale di riferimento. Responsabilità perché oggi parliamo di oltre 2.300 collaboratori e tre stabilimenti: ogni scelta ha un impatto concreto sulle persone.

Quanto pesa oggi questo canale sul fatturato complessivo dell'azienda?
Il fatturato consolidato 2025 è stato di oltre 380 milioni di euro. La GDO, tra Brand Orogel, Private Label e Food Service, vale oltre 240 milioni. La mia area — Brand Orogel e Food Service sul canale Distribuzione Moderna — genera oltre 140 milioni netti, circa il 37% del totale. 

Come è cambiato il consumatore GDO rispetto a quando ha iniziato?
Radicalmente. Prima l'offerta era limitata, poche referenze base. Oggi il mercato è molto più ricco, complice la crescita di discount e Private Label. Il consumatore è anche più informato ed esigente. E con l'inflazione degli ultimi anni si è polarizzato: da un lato chi sceglie il premium, dall'altro chi cerca il risparmio. Non esiste più un consumatore unico.

In passato il surgelato ha subito la nomea di "cibo di ripiego", ma oggi possiamo parlare di una vera e propria inversione. Qual è stata secondo te la svolta?
Non un evento unico, ma un percorso lungo, con IIAS in prima linea nel promuovere la cultura del surgelato. Il Covid ha accelerato il cambiamento: molti hanno scoperto qualità, praticità e riduzione degli sprechi grazie al surgelato. Resta però un pregiudizio da superare, penso all'asterisco nei menù dei ristoranti, che suggerisce un prodotto di serie B. Non è così: i nostri vegetali sono raccolti al top della maturazione e surgelati in poche ore, mantenendo intatte le qualità organolettiche.

Come Orogel affronta e sostiene questa ascesa del surgelato?
Con un assortimento ampio e profondo: siamo leader su categorie molto diverse, dal Minestrone Leggerezza ai vegetali tal quali come gli spinaci, dai carciofi ai passati, fino a zuppe e Contorni Benessere. Questo ha costruito negli anni un brand forte e riconoscibile, che ha accompagnato la crescita culturale del prodotto.

Gestire la relazione con grandi insegne significa trattare con buyer molto strutturati. Quante insegne sono presidiate dal tuo team?
Siamo presenti su tutta la Distribuzione Moderna italiana. Il team esterno conta 6 funzionari commerciali (National e Area manager) e 5 Trade Marketing account sulle insegne strategiche, in stretto contatto con la struttura interna. È una squadra snella, solida e coesa. I buyer oggi sono preparati, esigenti, orientati ai dati: per questo il lavoro congiunto tra Commerciale e Trade Marketing è imprescindibile.

Qual è, secondo te, il fattore che trasforma una trattativa commerciale in una partnership duratura?
Due fattori. Primo: valori condivisi. La nostra natura di cooperativa agricola ci dà una sensibilità sul produttivo che i buyer riconoscono. Secondo: portare valore aggiunto, non solo prezzo. Da anni sviluppiamo progetti di categoria insieme ai distributori, analizzando l'assortimento e i posizionamenti di prezzo. Quando arrivi con un'analisi che aiuta l'altro a vendere meglio, il rapporto cambia natura.